Fare la spesa nel 2020
Dagli USA al Miracolo economico
La storia parte da lontano, ma non troppo, almeno per quanto riguarda l’Italia. Il boom dei supermarket, nel nostro Paese, c’è stato in corrispondenza del boom economico degli anni Cinquanta e il conseguente aumento di consumi e benessere. Prima c’erano le drogherie, poi sono arrivati i supermercati, dove avevi la libertà di entrare e scegliere da solo cosa portare a casa. Il primo supermarket d’Italia, lo sanno tutti, è nato a Milano nel 1957. Inizialmente si chiamava “Supermarkets Italia” e nasceva dall’incontro tra i fratelli Caprotti, Marco Busnelli, la famiglia Crespi e il magnate Nelson Rockefeller. Quest’ultimo era a caccia di nuovi Paesi in cui espandere la sua attività, aumentando i suoi profitti e al contempo creando lavoro. Con la collaborazione con Bernardo Caprotti, incontrato nel 1956, cambiava per sempre il modo di fare la spesa dei milanesi – e in seguito quello dell’intero Paese. Il 1957 fu un anno azzeccatissimo, appena prima del boom economico del ’58. Il supermercato racchiudeva tutta l’innovazione tecnologica e industriale ripresa dal grande esempio americano – che ha influenzato da vicino molti aspetti della vita quotidiana del nostro Paese, nel dopoguerra. Ad influire sul successo del supermercato, nella concezione più vicina a quella che abbiamo oggi, è stato anche l’avvento dell’automobile e il fatto che fosse sempre più diffusa, anche nel ceto medio. È il motivo per cui sono nati i grandi centri commerciali nelle periferie. Le strategie di marketing e comunicazione già implementate oltreoceano hanno attecchito con successo anche in Italia (e nel resto del mondo). Oggi si cerca di andare in direzione opposta rispetto all’iper-consumismo che si è generato da tutto questo: la scelta di mettere in commercio le merci sfuse va contro l’innovazione creata allora da Nabisco tramite il packaging. Questo è uno dei tanti esempi che si potrebbero fare: i prodotti imballati singolarmente hanno riscosso molto successo e sono stati considerati un’idea eccezionale e comoda. Oggi è l’esatto opposto e, anche se timidamente, in Italia spuntano sempre più attività che vendono prodotti sfusi.
Mentre il magico mondo dei supermercati prendeva forma, in contemporanea si evolveva il mondo della pubblicità e la televisione era una presenza sempre meno sporadica nelle case degli italiani. Allora li attendeva l’appuntamento serale col “Carosello”, di pari passo miglioravano le strategie di marketing, rivolte in primis al target delle casalinghe – ovvero coloro che andavano a fare la spesa. Ci sono voluti gli anni Settanta per vedere arrivare anche i congelatori nei supermercati: un’evoluzione notevole, anche se non accolta da tutti con entusiasmo. “Tutto vivo e morto per sempre”, scriveva il giornalista F. Antonioni su Il Messaggero nel 1956, pensando ai surgelati e ai supermercati americani. L’evoluzione, però, ebbe i suoi effetti positivi, soprattutto perché sempre più donne entravano a far parte del mondo del lavoro e avevano molto meno tempo da dedicare sia alla spesa, prima, che alla cucina, dopo. Con gli anni Ottanta c’è stata l’esplosione della Grande Distribuzione Organizzata (GDO) e dei volantini, che sono tutt’oggi lo strumento principale di comunicazione per le offerte e gli sconti. Sono gli stessi anni del boom dei grandi magazzini – “celebrati” col film di Castellano e Pipolo nel 1986. Tra i protagonisti c’erano Massimo Boldi, Christian De Sica, Enrico Montesano, Renato Pozzetto, Paolo Villaggio, Nino Manfredi e Lino Banfi. I grandi magazzini, che hanno iniziato a spuntare già dagli anni Sessanta insieme ai discount, nascevano sulla scia dei Magasin de nouveautès francesi di fine Ottocento. Sono stati l’inizio di un processo quasi inarrestabile, la nascita di centri commerciali, ipermercati, mall, luoghi sempre più grandi in cui fare la spesa – e molto spesso in cui non si trova mai solamente cibo o ciò che serve per la cura e la gestione della casa. Spazi sempre più ampi che, col passare del tempo, hanno fatto nascere una sorta di effetto nostalgia per le piccole realtà (alcune resistono tutt’ora), l’artigianato, il mercatino rionale, il contatto ravvicinato con chi produce e vende piuttosto che quello distaccato che comporta il passaggio da una cassa automatica. L’evoluzione dei supermercati e le migliorie apportate, hanno avuto ovvie conseguenze anche sulle abitudini d’acquisto e sui consumi. L’avvento delle merendine in Italia, negli anni Settanta, ha portato nelle dispense di molte famiglie dei cibi prima di allora impensabili. Con l’aumento dei consumi e un’offerta sempre più variegata e a prezzi più o meno contenuti, questa espansione ha contribuito – almeno parzialmente – a una diffusione di abitudini alimentari meno sane, incluso l’incremento dell’obesità infantile.
Un’invenzione rivoluzionaria
Per arrivare alle comodità che abbiamo oggi a nostra disposizione, ci sono voluti molti anni, ricerca e progresso tecnologico. Una delle rivoluzioni più importanti nel mondo della spesa e dei supermercati è stato il codice a barre, brevettato nel 1952. Riuscireste a immaginare come sarebbe, oggi, catalogare e passare alla cassa migliaia di articoli, senza avere un codice a barre che li identifichi in pochi istanti? Il primo prodotto passato alla cassa con il codice a barre è stato un multi-pack di chewingum Wrigley al gusto juicy fruit. È successo a Troy, in Ohio, nel 1974: ad acquistarle è stato il signor Clyde Dawson a 0,69 centesimi e a scansionarle è stata la cassiera Sharon Buchanan. L’idea del codice a barre è venuta in mente agli studenti di ingegneria Bernard Silver e Joseph Woodland mentre erano intenti a tracciare dei solchi sulla spiaggia, ispirandosi al codice Morse e pensando a una soluzione per accontentare la richiesta del loro datore di lavoro, che voleva automatizzare le operazioni di cassa.
Abbiamo detto che il supermarket all’italiana è un’idea importata dagli USA che, in fatto di innovazione, hanno sempre dettato legge. Tutto ha avuto inizio quando Clarence Saunders di Piggly Wiggly pensò di creare la prima drogheria self-service (un tentativo ci fu anche a Milano, con “La Formica”, nel 1948, ma fallì). Fino ad allora, infatti, era normale presentarsi al bancone e chiedere al commesso ciò di cui si aveva bisogno. Questa svolta fu la scintilla che diede vita all’idea di Michael Cullen di creare quello che oggi viene considerato il primo supermercato al mondo. L’ex commesso di Kruger fece la sua proposta a svariati imprenditori, che non la trovarono così allettante. Da un garage nel Queens (negli USA ogni storia di successo parte da un garage) ha dato il via alla King Cullen Grocery Company. Quello che Cullen aveva fatto era stato migliorare l’idea iniziale di Saunders, rendendo la drogheria self-service un luogo ancora più confortevole. L’aggiunta dell’aria condizionata, la giusta illuminazione, la suddivisione degli scaffali per comparti, i prezzi visibili, il parcheggio gratuito, le divise per i dipendenti, pubblicità su scala nazionale, segnarono il successo della sua intuizione. Sembra assurdo pensare che in Italia, fino al 1957, ci fosse una concezione totalmente diversa di fare la spesa, mentre nel 1936, nell’anno della sua morte, Cullen aveva già costruito un impero da lasciare in eredità.
Il carrello, oggi usato anche nel mondo dell’e-commerce, è diventato il simbolo del consumismo. Viene in mente qualche scena di un film americano in cui il protagonista riempie il suo carrello di junk food. Anche questo strumento, che ha reso il fare la spesa un’attività decisamente più comoda, è nato negli Stati Uniti. La prima versione risale al 1937 ed anche in questo caso è frutto di un’intuizione. Sylvan Goldman possedeva un supermercato in Oklahoma ed era un buon osservatore. Si rese conto di quanto fosse complicato per le mamme fare la spesa, caricandosi di tutti i prodotti, magari avendo i figli al seguito. Provò ad affiancare dei commessi che le aiutassero ma non era una soluzione sufficiente. Una sera guardò una sedia pieghevole e gli venne l’idea. Come spesso accade, però, non si rivelò subito un successo ed anzi, venne vista con diffidenza. Goldman decise di giocare sull’effetto emulazione: pagò delle hostess per promuovere l’utilizzo del carrello, ma pagò anche delle persone che girassero per il supermercato, mostrandosi intente a fare la spesa utilizzando il carrello. È un po’ lo stesso meccanismo per cui lo Spritz oggi è conosciuto ben oltre i confini del Veneto. Nel 1947 fu il turno di Orla Watson, che decise di partire dall’idea di Goldman e migliorarla: nel 1950 arrivava il carrello in una versione molto più simile a quella che conosciamo e usiamo oggi, incluso il seggiolino per i bambini. In futuro è molto probabile che cambi ancora, che il “salvaspesa” venga incorporato direttamente nel carrello, tramite un piccolo schermo. Questo permetterebbe di abbattere le file alle casse una volta per tutte.
Dalle drogherie allo shopping online
Oggi lo sviluppo dell’e-commerce ha cambiato molte cose e il 2020 ci ha mostrato anche il lato positivo di un settore visto ancora da molti con diffidenza. Nel settore del food è stato un successo che ha richiesto più tempo, in particolare per la facile deperibilità dei prodotti rispetto ad altre categorie. Il motivo per cui più persone hanno iniziato a fare la spesa online, in realtà, non è sempre dei più felici: la maggior parte delle persone ha scelto questa modalità di acquisto, incluso il click and collect, per il poco tempo a disposizione da dedicare alla spesa – dovuto principalmente a orari di lavoro prolungati. Uno dei lati positivi dell’infausto (e bisesto) 2020 è stato anche quello di farci capire quanto sia importante il tempo – che sia quello da dedicare alla spesa, o quello da dedicare a qualsiasi attività che non sia lavorativa. Lo shopping online è iniziato nel 1991, con l’apertura di internet al pubblico. Diversi esperimenti erano stati effettuati già in precedenza. Pare che la prima transazione online sia avvenuta nel 1994 quando Dan Kohn, allora ventunenne, mise in vendita sul suo NetMarket un album di Sting. Ad acquistarlo fu un suo amico a Philadelphia, lo pagò 12,48$, più le spese di spedizione. Lo abbiamo già detto: negli USA sembra che le storie di maggior successo abbiano inizio da un garage ed è così che è iniziata anche la storia di Jeff Bezos, il creatore di Amazon. Nel 1995 ha spedito il primo libro da Seattle, era il saggio “Concetti fluidi e analogie creative” di Douglas Hofstadter. Oggi su Amazon si può comprare davvero di tutto – con tutte le conseguenze positive e negative del caso.
Fare la spesa oggi può essere molto più veloce e più semplici – almeno per coloro che non hanno una grande passione per le corsie dei supermarket. Nel 2020, peraltro, si può dire che sia stata l’unica attività possibile, per la maggior parte del tempo. Ci sono delle app che suggeriscono le offerte più convenienti, i volantini stanno diventando sempre più digitali e questo ha un triplice effetto: l’abbattimento dei costi per l’azienda, una maggiore rapidità di diffusione e la riduzione del consumo di carta, che fa sempre bene all’ambiente. L’e-commerce permette anche di fare una spesa più consapevole e offre la possibilità anche ai piccoli produttori di rendersi visibili e vendere le proprie merci online, raggiungendo un pubblico che fino a poco tempo fa non era minimamente concepibile. Anche se ci sono grandi colossi, Amazon su tutti, a dominare il mercato, internet permette davvero a tutti coloro che vogliono vendere di avere una vetrina virtuale, e a tutti coloro che vogliono acquistare di avere l’imbarazzo della scelta. Dalla sua versione primordiale del secolo scorso al 2020, il carrello rimane il simbolo assoluto del fare la spesa, che sia quella dal vivo o quella virtuale. In un mondo di abbracci impediti e rapporti digitali che ci fanno mancare il contatto umano, nessuno avrebbe mai potuto immaginare che un carrello virtuale sarebbe stato percepito quasi come una benedizione.
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